Il valore di un bene industriale

Introduzione

Anche se può sembrare poco intuitivo, il marketing del settore business-to-business è ormai più importante e complesso che nel settore dei beni di consumo.

Oggi non basta più avere grande prodotto, essere innovativi o avere grandi venditori per chiudere una vendita. Il mondo è cambiato.

Il ciclo di vita dei prodotti e la pressione estrema della competizione globale non consentono di pensare che il compratore posso arrivare semplicemente perché il prodotto esiste, è stato progettato e costruito secondo criteri di qualità ed è disponibile magazzino.

 

Caratteristiche del Marketing B2B

  • Le transazioni avvengono tra e all’interno della catena del valore.
  • Il valore di un prodotto è determinato principalmente dall’uso che i Clienti ne fanno all’interno del proprio business.
  • Il numero dei Clienti è limitato, molti richiedono attività di marketing dedicate o prodotti e prezzi personalizzati.
  • I grandi Clienti hanno spesso elevato potere d’acquisto.
  • Le relazioni tra le aziende sono complesse (nel B2B, spesso i vostri Clienti sono anche vostri concorrenti).
  • Le tipologie di Clienti e le loro necessità variano ampiamente.
  • Le transazioni si svolgono su grandi volumi.
  • I processi di vendita sono lunghi e articolati, coinvolgono spesso molti player all’interno di una catena decisionale che controlla la domanda.
  • Si creano rapporti di partnership tra membri della value chain, che includono anche I Clienti stessi.
  • La gestione del canale è complessa, a tutti i livelli della supply chain.
  • Le vendite si focalizzano sul key account management e sulla gestione di molti “influenzatori” nel processo d’acquisto (molti dei quali non saranno probabilmente neppure utilizzatori finali del prodotto).

In poche parole si tratta di costruire una relazione orientata al valore tra due aziende, coinvolgendo tutti gli attori che ne fanno parte e che hanno titolo nel prendere una decisione di acquisto.

Questo significa focalizzarsi su un numero limitato di Clienti, sostenendo processi di vendita complessi e spesso altamente tecnici.

Si tratta quindi di:

  1. Costruire prodotti o fornire servizi che abbiano un valore condiviso tra Cliente e fornitore.
  2. Formulare strategicamente una segmentazione che consenta di individuare facilmente i Clienti target e di definire il proprio posizionamento rispetto a questi Clienti
  3. Progettare e costruire il proprio prodotto in funzione del valore che questo ha per il Cliente.
  4. Comunicare e far percepire efficacemente questo valore.
  5. Gestire a 360 gradi il ciclo di vita del prodotto ed il suo valore.

Il Valore di un bene industriale

Comprendere a fondo qual è il valore totale della catena di vendita sta diventando essenziale per le aziende di beni durevoli. A partire dalle materie prime e passando attraverso il disegno, la costruzione, l’uso, fino al riciclo dello stesso, la gestione di questo processo diventa sempre più importante per chiunque voglia introdurre un nuovo prodotto sul mercato.

Tutto questo parte dal presupposto che sia completamente chiara la definizione di valore, che può essere complessa e dipendere da molte variabili, incluso il tempo.

Al di là di tutte le definizioni che si danno, alla radice, il valore consiste nella semplice equazione:

Beneficio – costo = valore. 

Si possono poi fare varie considerazioni su temi quali

  • qualità per il prezzo pagato
  • valore percepito, o ancora
  • valore che il cliente è disposto comunque a pagare
  • ecc.

approfondibili in seguito.

La definizione di costo è più immediata: ad esempio, ciò che per il venditore il prezzo di vendita, per il compratore è (in qualche modo) un costo. Misurabili.

Il concetto di beneficio è invece molto più complesso da definire, e la sua complessità deriva soprattutto dal fatto che ogni Cliente ha una diversa percezione del proprio beneficio nell’acquisire un bene.

Per prima cosa deve essere chiaro chi è il Cliente; questo, ai diversi livelli del circuito distributivo.

La qualità di un prodotto è percepita in modo diverso da un distributore o da un utilizzatore.

Nel caso di vendite complesse, come molto spesso accade per I prodotti B2B, all’interno dello stesso Cliente le persone da convincere, i clienti “interni”, sono diversi ed hanno percezioni ed interessi diversi.

Per un Direttore Finanziario, il valore di una macchina utensile può essere misurato come il Valore attuale del cash flow prodotto dalla macchina stessa. Il Direttore di Produzione ed il Responsabile di reparto hanno certamente idee diverse.

Dovremo quindi essere in grado di comunicare con tutti loro in funzione delle loro aspettative, interessi (impliciti o espliciti) e benefici attesi.

La difficoltà quindi sta quindi nella necessità per il venditore di definire i benefici del proprio prodotto, sia ai vari livelli del circuito di distribuzione che ai singoli Clienti, intesi in senso lato.

Abbiamo parlato di variabile temporale perché la percezione di beneficio è radicalmente cambiata rispetto al passato: il Cliente prende in considerazione una serie di variabili e di componenti che soltanto pochi anni fa non era normale considerare.

Il produttore oggi deve essere in grado di considerare il ciclo di vita del prodotto dalla sua ideazione, attraverso l’acquisto delle materie prime, al disegno, alla vendita, consegna, al valore intrinseco del prodotto inteso come hardware, alla sua utilizzazione, alla sicurezza, all’assistenza tecnica post vendita, alle garanzie e, infine, al riciclo del prodotto da parte del Cliente.

Ognuno di questi punti, ed altri ancora, deve essere considerato nella valutazione del marketing mix offerto al cliente finale e in tutte le fasi del circuito distributivo.

Ricordiamo che per marketing mix dobbiamo intendere tutto ciò che viene comunicato implicitamente o esplicitamente al Cliente, e a cui viene associato un costo/prezzo che, a sua volta, può essere sia implicito che esplicito. I 4P sono titoli di livello troppo alto per essere utili qui.

Comunicare correttamente questo valore è quindi importante, se non necessario.

Spesso ci troviamo di fronte a definizioni generiche di concetti come quali qualità, garanzia, assistenza post-vendita o prevendita, che, se espressi in questo modo, non hanno un grande significato e che spesso non sono sincronizzati con le aspettative e la comprensione del mercato o cliente.

Questo può accadere per abitudini diverse del mercato, non perfetta comprensione di termini usati in lingue diverse, concetti non immediatamente chiari nella pratica quali leggi e consuetudini date per scontate da un solo lato del tavolo di trattativa, aspetti contrattualistici, responsabilità del prodotto, approvazioni eccetera.

Il primo lavoro da effettuare quando si voglia introdurre un prodotto in un mercato sta proprio nell’individuazione e nella comprensione dei parametri che concorrono a queste definizioni.

Consideriamo ad esempio i concetti di Condizioni di fornitura e Garanzia di un componente che possa essere venduto OEM a 2 livelli di Clienti (Classe A e Classe B) e contemporaneamente a distributori e installatori finali come ricambi.

A puro scopo di metodo, si tratta di identificare le voci che compongono ogni concetto in quei dettagli che possano essere misurabili e comparabili con altri.

L’esempio si riferisce alla valutazione degli elementi da considerare nella fornitura di prodotti a Clienti di Classe A.

 

tabella

Schema parziale tratto da studi Global Export Network sul mercato dei componenti industriali (2010). I valori di input che determinano lo score sono relativi alla scala (da 1 a 5) delle possibilità a disposizione del cliente durante la valutazione di acquisto. In questo caso il prezzo offerto dal mercato variava da 35k a 50k)

E’ importante notare come cambi il peso che viene considerato ai diversi livelli a cui il prodotto si rivolge (la garanzia di una scorta fissa in stabilimento interessa soltanto ai segmenti OEM, ad esempio).

Lo stesso concetto si deve applicare alla definizione di qualità, servizio o a qualsiasi altro parametro che possa partecipare alla comprensione del concetto di beneficio e quindi di valore offerto.

Una cosa è comunque certa: prezzo e costo non sono correlati.

 

Cosa serve per vendere negli USA?

L’evoluzione del concetto di prodotto comporta anche la necessità di rivedere il significato della parola “vendita”.

Vendere ha ancora troppo spesso il significato di mandare in giro qualcuno a presentare i propri prodotti, spesso solo la componente che si tocca e vede, l’hardware, e portare a casa gli ordini. Produrre, spedire e fatturare. E si ricomincia.

Le nostre piccole e medie industrie meccatroniche e meccaniche hanno organizzazioni sbilanciate in favore del settore produttivo e tecnologico. Marketing, assistenza al cliente nelle fasi di pre e post vendita, relazioni pubbliche sono viste come uno spreco di energie, una costrizione da subire. Si possono investire milioni in macchinari, ma non si spendono soldi in “venditori”.

Se i concetti e le aspettative cambiano, la nostra offerta e la nostra organizzazione di conseguenza, deve cambiare. Il fuoco non è più sull’hardware, sui sistemi di produzione. Il fuoco è sulle persone, sulla capacità di capire, accettare e interiorizzare le informazioni che l’organizzazione raccoglie, elaborarle. L’obiettivo non è vendere al cliente, ma è il cliente stesso, i suoi bisogni, preoccupazioni, risultati.

Investire in persone ad alto profilo nel marketing ed in generale nel settore commerciale è ormai una necessità essenziale. Vendere, poi, è conseguenza logica.

Per vendere è necessario comprendere, sapere e volere ascoltare.

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