Gestione di una filiale negli Stati Uniti

Organizzazione e Gestione di una filiale negli Stati Uniti

 

Premessa

 

Queste considerazioni riguardano in generale filiali di aziende italiane di piccole medie dimensioni che si affacciano sul mercato USA con i loro prodotti per la prima volta o che vogliono espandere il proprio mercato, consolidandolo. I settori che portano alle considerazioni che seguono riguardano in generale il settore dei bene di investimento dell’ambito della meccanica e meccatronica, dei beni di consumo durevole quando il circuito distributivo sia quello del B2B, dei componenti meccanici ed più in generale dei prodotti OEM.

Obiettivi di una presenza diretta negli USA

 

Per capire come deve essere gestita la filiale dobbiamo partire dai suoi obiettivi.

1. Servizio
Il primo obiettivo di una filiale è il servizio al cliente.  Il termine Servizio può avere molti significati.  In genere significa capacità di:

    1. Rispondere rapidamente alle esigenze del mercato e di ogni singolo cliente  
    2. Dare supporto tecnico nei tempi e nei modi richiesti
    3. Essere presenti anche fisicamente in caso di problemi  
    4. Stabilire un rapporto di fiducia e reciproca comprensione nel tempo
    5. Facilitare le comunicazioni dirette con la casa madre da parte del cliente e viceversa
    6. La filiale deve avere la capacità di rispondere immediatamente alle esigenze del cliente in modo diretto. Nella cultura americana, “rapidità” e “risultato” sono le parole chiave.
2. Presenza presso il cliente e mercato
    1. I risultati di vendita sono anche funzione della intensità di presenza presso il cliente e della costante ricerca di nuovi clienti.
    2. Poter usufruire di informazioni, tendenze, dati sulla concorrenza sui loro comportamenti, andamenti reali dei prezzi.
3. Immagine
    1. Una filiale americana lancia un preciso segnale al proprio mercato: siamo presenti, per restare, stiamo investendo risorse che questo paese per dare un maggior servizio al nostro cliente e perché vogliamo investire con lui per il futuro.
4. Riduzione del circuito distributivo
    1. Nel B2B, il cliente vuole parlare direttamente con il produttore ed evitare di pagare commissioni inutili, capire se il suo fornitore è affidabile e può garantire il proprio prodotto nel tempo.
    2. Un magazzino locale per che permetta rapidità di consegna e riduzione dell’investimento del cliente sono essenziali
5. Vendite
Se gli obiettivi precedenti, vengono raggiunti le vendite sono un risultato automatico.

Alcuni vincoli che condizionano la gestione

 

I maggiori problemi che le imprese incontrano negli USA sono legati non tanto al prodotto o al mercato, quanto a:

  • Livello delle risorse umane
  • Eccessivo desiderio di controllo, mancanza di fiducia e delega
  • Programmazione a breve e medio termine superficiale
  • Limitati mezzi finanziari

Questi elementi finiscono per condizionare l’organizzazione iniziale della filiale e molto spesso ne determinano il destino.

Organizzazione come strategia

 

Questi vincoli non sono banali perché condizionano la capacità di organizzare e gestire la propria filiale. Per evitare queste situazioni ci sono alcune direttrici di base da rispettare. Non sono tutte e non bastano. Ma senza di questi il rischio di entrare nelle statistiche ICE è decisamente eccessivo.

  • Chi si interfaccia con il cliente deve essere capace, locale e bilingue.
  • L’organizzazione interna preparata a far fronte a tutte le esigenze del cliente e operazioni di una Società a tutti gli effetti.
  • L’amministrazione deve soddisfare le complessità delle leggi federali e statali, spesso meno restrittive, ma diverse, e solo apparentemente più semplici di quelle italiane. Nessun contabile esterno sarà in grado di preparare dei reporting adeguati ad un reale controllo e gestione remota.
  • Ne deriva la necessità di delega, dove il controllo da parte della casa madre deve assumere caratteristiche di conoscenza puntuale e indirizzamento generale, ma con un atteggiamento positivo e coscienza che operare nel continente USA ha solo apparenti affinità con le abitudini europee.
  • Controllo e delega comportano la definizione di obiettivi, non solo di vendita.  Sono necessarie quindi considerazioni approfondite, conoscenza della realtà e preparazione ed aggiornamento costante di una road map operativa e finanziaria realistiche da seguire e monitorare regolarmente. Controllo, nel senso di guida da parte della casa madre, deve essere a capo di personale competente che conosca le realtà del Paese, sia propositivo ed informato.
  • Un piano finanziario accurato che parta da obiettivi di vendita e costo realistici consentirà di pianificare e cercare le risorse di liquidità che servono realmente al progetto, risorse che possono essere disponibili in Italia anche da parte di enti preposti a questo tipo di supporto.

Da un punto di vista pratico, La gestione della filiale deve:  

  • Essere il più semplice possibile, deve essere efficiente, e pratica
  • Essere efficiente nelle comunicazioni Intercompany (importante anche il contrario)
  • Deve rispettare le leggi locali in modo accurato per evitare qualsiasi tipo di problema sia alla società italiana che alla filiale stessa, senza scorciatoie
  • Mettere in grado la forza di vendita, molto costosa, di raggiungere i propri obiettivi nei tempi, modi e quantità preventivate nel piano.

La partita si gioca sulla capacità di comunicare in modo efficiente trasparente, rapido e comprensibile in entrambe le direzioni. La filiale è in una posizione cuscinetto che molto spesso non viene compresa in pieno dalla struttura italiana che non ne vive la realtà e le difficoltà.

Il personale di vendita

 

Il venditore, per essere efficiente, deve quindi essere messo in grado di fare il suo lavoro ed il suo lavoro soltanto. Figurativamente la punta della lancia, l’elemento più costoso. Ma una punta da sola non basta se non è sostenuta in modo adeguato. Un venditore tecnico non è facile da formare. La maggior parte del tempo è speso in aereo ed aeroporti. I  clienti sono  distanziati e di dimensioni maggiori che in Europa. Entrare nelle loro organizzazioni non è sempre facile, richiede competenza, preparazione e tempo. Se lasciata da sola questa figura ha un futuro breve in azienda, dai 2 ai 3 anni. A meno di crescite importanti, le sue prospettive di carriera sono molto limitate. Il suo stipendio, senza parlare dei costi di viaggio, è probabilmente molto più alto del suo superiore in Italia. L’azienda non si può aspettare fedeltà se la combinazione carriera e salario non sono un pacchetto attrattivo.

Conclusioni

 

Molte delle considerazioni precedenti sono normale routine per una società organizzata. Nulla di trascendentale. Affrontando il problema, il costo è la prima cosa che emerge. In termini minimi, un venditore, un amministrativo una segreteria Back Office e un responsabile di filiale possono significare un costo di $350,000, senza contare costi nascosti in termini di risorse impegnate internamente che saranno distolte dai loro normali compiti. Strutture di magazzino, affitti di uffici, costi fissi della struttura possono aggiungere altri $100,000, senza contare attrezzature ufficio, computer, rete, telefoni ecc. per altri $30,000. Nel tempo abbiamo visto, e provate alcune, molte scorciatoie ed idee creative. Non funzionano, costano realmente molto di più per mancanza di risultati e finanziariamente. È vero: si tratta di un investimento e comunque una parte di questi costi rientrano attraverso vendite, che non saranno altissime il primo anno. Per esperienza, mediamente il flesso della curva del cash flow si verifica in genere dal 12mo al 18mo mese. Il suo valore può superare i $650,000. Ovviare a questo ostacolo e

  • Abbattere di più del 50% i costi,
  • Rendere variabili una parte dei costi fissi restanti
  • Ridurre gli investimenti a zero
  • Ridurre drasticamente i tempi tecnici di preparazione e realizzazione della struttura necessaria,
  • Aumentare la curva di crescita delle vendite, vendere di più e più velocemente
  • Abbattere i rischi di errore
  • Poter valutare più opzioni operative nell’ambito di una solida organizzazione
  • Sicurezza

è parte dei servizi di Global Export Network. Nessuna delle nostre aziende è entrata nelle statistiche ICE.

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